O DNA da marca: A fundação que possibilita a criação de um universo de marca sólido e impactante

texto publicado em Revista Celebrar

No nosso último texto, vimos que cada detalhe, cada estímulo visual e sensorial, é um mensageiro silencioso e potente, que fala diretamente ao nosso cérebro mais primitivo. Mas, afinal, de onde nasce a clareza e a consistência que permitem essa orquestração intencional de símbolos em um universo de marca autêntico e impactante?

A resposta se encontra na essência da marca, no seu DNA.

A essência: a bússola estratégica

O DNA da marca não se resume a um logotipo bonito ou um slogan inteligente. Ele é a espinha dorsal do seu universo, a alma inconfundível que define quem a marca realmente é, por que ela existe e o que ela representa de forma única no mundo. É o cerne do seu existir, é sua personalidade distinta, esta presente na sua visão, nos seus valores inegociáveis e na promessa central que faz aos seus consumidores.

Por que começar por aqui? Porque, sem essa clareza fundamental, todo o esforço de comunicação, design e experiência pode se tornar um gasto e não um investimento. A essência é a bússola que guia cada decisão estratégica e tática, garantindo que todas as manifestações da marca – do tom de voz nas redes sociais ao design de uma embalagem, da arquitetura de uma loja à experiência de navegação online – falem a mesma e verdadeira língua. Ela é o antídoto contra a dissonância cognitiva que, como vimos, sabota a confiança e a conexão.

A decodificação do DNA: mergulho na alma da marca

Ao longo de anos de prática de mercado, e fundamentada em diversas metodologias de Branding, desenvolvi uma abordagem que tem como primeiro e fundamental passo esse “mergulho” no universo da marca. Não se trata de um exercício superficial, mas de uma verdadeira decodificação da identidade verdadeira e profunda da marca. (Não à toa um professor dizia: "quem acha que cursa Design está na graduação errada, aqui vocês fazem terapia institucional”).

Os ativos de design, por sua vez, não são menos importantes; são a linguagem estratégica que traduz e comunica a essência da marca. É crucial entender que o Design transcende as meras entregas visuais ou estéticas, como logotipos e paletas de cores. Ele é a própria manifestação da alma da marca, a forma como sua visão e valores se tornam tangíveis e experienciáveis. Por isso, ele não é um detalhe tático, mas a concretização da estratégia que impulsiona a marca. Quando se não se trabalha esse "algo" fundamental, as manifestações visuais e de experiência da marca correm o risco de se tornarem apenas um enfeite, sem raízes, sem alicerce, e vulneráveis a qualquer mudança de vento. É quando iniciamos pelo entendimento profundo do que se quer manifestar que a comunicação e a expressão da marca se tornam potentes, perenes e verdadeiramente impactantes.

Este processo de imersão envolve uma análise cuidadosa da história da organização, dos seus atributos e valores autênticos, buscando desvendar o motivo primário que inspirou sua fundação e, crucialmente, o impacto transformador que os produtos ou serviços realmente geram na vida dos consumidores e do mundo. Esse olhar profundo e empático, fruto da metodologia do Design Thinking, foca em compreender também as reais necessidades e aspirações dos indivíduos que interagem com a marca. (Afinal, para entender como a marca é, precisamos entender como ela esta sendo vista).

É por esse motivo que começamos o processo com entrevistas, com um olhar atento ao ecossistema da empresa – públicos, colaboradores e mercado –, buscamos compreender não apenas o que a marca faz, mas quem ela é em sua essência, qual o sentido dela existir, qual o papel da empresa no mundo. E, lógico, o que ela quer significar. É uma jornada de (auto)descoberta que revela os pilares que sustentarão toda a estratégia de branding.

O “porquê" da marca: o ponto primordial da autenticidade

A maioria das empresas têm clareza sobre duas coisas: o que fazem e como fazem. Para nós, brasileiros, que muitas vezes começamos a empreender “trocando o pneu do carro com ele em movimento", esses parecem ser os entendimentos fundamentais. Mas não são e não bastam.

A chave estratégica reside justamente em compreender o porquê da marca existir. Essa abordagem, difundida com maestria por Simon Sinek (Golden Circle), revela que o alicerce de uma marca que deseja perenidade é justamente essa camada intangível e inspiradora do seu porquê.

Da essência à estratégia: o poder da coerência

Uma vez que o DNA da marca é decifrado e claramente articulado, ele se torna a base inabalável para a construção do seu universo. Essa clareza intrínseca permite:

• Definir um propósito e fazer emergir seus valores: Que ressoam genuinamente com o público e guiam as ações da empresa.

• Estabelecer uma personalidade distinta: Que humaniza a marca e cria conexões emocionais.

• Orientar a identidade visual e verbal: Garantindo que cada elemento visual e cada palavra utilizada reforcem a mensagem central, falando por meio da mesma persona.

• Direcionar a experiência do cliente: Modelando cada ponto de contato para que entreguem a promessa da marca de forma convergente, consistente e, sobretudo, centrada nas necessidades e desejos dos consumidores.

• Alinhar as equipes internas: Transformando todos os colaboradores em embaixadores autênticos da marca, atuando de dentro para fora.

Em suma, a essência da marca é o ponto de partida que transforma símbolos em significado, e a intenção em um universo de marca autêntico e impactante. É o que permite que a marca não apenas comunique, mas verdadeiramente encante e faça sentido, porque ela se manifesta de dentro para fora, com verdade e coerência.

Mas como traduzir toda essa clareza e autenticidade em resultados tangíveis, em valor para o seu negócio? Como levar o DNA da sua marca do conceito à monetização e ao crescimento? No nosso próximo texto, desvendaremos os primeiros passos práticos e estratégicos para transformar a essência da sua marca em um ativo financeiro e de diferenciação estratégica e duradoura.

Até lá!

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