Consumidor protagonista: quando só o bom produto não basta

texto publicado em Revista Celebrar

Você provavelmente já se deparou com frases como:

"Não é mais só sobre o que você vende, mas sobre como sua marca se conecta”, ou “Hoje o que vale é a experiência”. Parecem blá-blá-blá, né? Mas a verdade é que, além de verídicas, as frases deixam implícita uma outra verdade: A construção de valor só existe quando alguém (que é o consumidor) percebe esse valor.

Todos os movimentos que a marca faz, tendem a direcionar o entendimento, mas quem valida é o consumidor. Esse cenário aponta para um mudança fundamental no mercado - e entendê-las não é apenas uma questão conceitual, mas estratégica.

O consumidor mudou - e com ele, as regras do jogo

Até a década de 90 o consumidor aceitava ser “educado”. Lia catálogos, comparava especificações técnicas e seguia orientações de venda. Disponibilizar um bom produto, com atributos claros e preço justo, frequentemente bastava.

Mas o jogo mudou completamente. Hoje, o consumidor é mais criterioso, hiperconectado e possui discernimento aguçado. Chega sabendo mais sobre o produto (ou concorrência) do que muitos vendedores - e quer, acima de tudo, ser compreendido. Ele não quer ser seduzido ou empurrado para uma decisão. Busca verdade, autenticidade e conexão.

Design e branding: a estratégia para um novo jogo

Esta mudança comportamental provocou uma revolução silenciosa no mundo corporativo: design e branding deixaram de ser "aquele departamento criativo" para protagonizar a estratégia.

Hoje, definem posicionamento, justificam precificação premium, constroem vínculos duradouros e criam vantagens competitivas reais por que falam diretamente com esse novo consumidor. (Sim, antes de estudar sobre cores e fontes, estudamos sobre antropologia do consumo, sociologia, psicologia cognitivo comportamental).

Do marketing de massa ao marketing para pessoas

Nessa jornada de entendimento do consumidor atual, o conceito de Marketing H2H (Human to Human)*, colocou luz sobre o óbvio: não vendemos para segmentos, mas para pessoas reais, com histórias, sonhos e desafios únicos. Afinal, antes de qualquer transação comercial - antes de negociarmos via CNPJs - nos conectamos com CPFs.

E essa consciência muda tudo.

O marketing sai do monólogo para virar diálogo.

Deixa de ser uma imposição de produto para se tornar a possibilidade de um encontro; onde a marca e o cliente se conectam em um nível profundo e significativo, cocriando valor continuamente.

Negócios com alma: construindo relações ganha/ganha

A base sólida para negócios com alma surge quando a marca foca genuinamente na pessoa por trás do cliente. E isso não é - ou não deveria ser -  apenas tática de marketing para seduzir o consumidor. É, no fundo, uma questão de humanidade que deveria permear a forma como fazemos negócios. E essa abordagem é tão potente que é ensinada em escolas e negócios de ponta* - inserida no princípio ganha/ganha.

Ao agregar valor real à vida do consumidor e ao inseri-lo ativamente na operação, a marca constrói valor compartilhado. Esse processo estabelece as bases para o benefício mútuo e a criação de relações de negócio duradouras e significativas, gerando um significado que vai muito além da funcionalidade do produto. E essa abordagem, muito mais do que um gesto nobre, é uma estratégia extremamente eficaz.

Sua marca ainda vive no velho modelo? Sinais de alerta

Ignorar essa "gramática humana" é como insistir em falar uma língua que ninguém mais entende. E alguns dos sinais de que falta conexão genuína podem ser:

• A margem de lucro está cada vez menor;

• O share de mercado está diminuindo;

• Os clientes sempre acham que seu produto está caro;

• O turnover está elevado;

• As vendas dependem exclusivamente de desconto ou relacionamento pessoal.

Esses sintomas frequentemente apontam para marcas que, por não entenderem ou potencializarem seus valores intangíveis, deixam de construir relações sólidas e perdem a chance de criar o significado potente que o consumidor atual, com seu discernimento apurado, valoriza e busca. Quando não se está atento a isso, o custo pode ser alto: a saúde financeira e a sustentabilidade do negócio a longo prazo podem ficar comprometidas.

Mudar exige coragem, mas continuar igual pode custar caro

Empresas tradicionais precisam desafiar hábitos que já não sustentam o futuro. Tudo o que trouxe a empresa até aqui merece reconhecimento, sem dúvida. Mas dificilmente será suficiente para chegar ao próximo nível. Se o DNA da empresa ainda esta ancorado na era do “produto fala por si só”…chegou a hora de reprogramar esse código.

No próximo brinde:  Vamos explorar como o marketing se alia a neurociência para desvendar os bastidores das decisões de compra.

Porque entender o cérebro é entender o consumidor.

E quem entende, conquista. 🥂

*Fonte: Kotler / Pfoertsch / Sponholz / Bedendo - "Marketing H2H: Human to Human" (2024)

*Harvard Business School (HBS) / Stanford Graduate School of Business (GSB) / ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing)